是谁杀死了“再来一瓶”?

从来没有一种促销形式,会像“再来一瓶”这样,被全行业长时间的不断使用;也从来没有一种促销形式,会像“再来一瓶”这样,让其它所有方式在其面前都暗黯然失色。“再来一瓶”被康师傅发扬光大运用到登峰造极之境界,曾经几乎被所有的大众饮料、啤酒品牌沿袭运用。

如今,这种“再来一瓶”似乎已经消失不见了,到底是谁杀死了“再来一瓶”呢?

“再来一瓶”的前世今生

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1998年,饮料市场对于康师傅来说,可谓是腹背受敌,虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额,然而可口可乐凭着自己的财大气粗,从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食:1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”,再败;推出“阳光冰爽果茶”,三败;推出“雀巢冰爽茶”,四败;推出“茶研工坊”,五败……真可谓是锲而不舍,不给康师傅丝毫喘息的机会。

2008年3月,可口可乐终于觅得一方尚方宝剑——“原叶茶”,由成龙父子代言,3400万份全年赠饮,配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”,且有美国总部直线推广。当年销量过亿瓶,一举将近15%市场份额收入囊中,迫使康师傅包装茶的占有率降低了3.8个百分点。

更为糟糕的是,康师傅同时面临着今麦郎与统一集团的夹击。

大敌当前之下,康师傅自身的处境也不容乐观。在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络人心,积极造势转移消费者注意力,以期修复遭受沉重打击的品牌形象。然而短期内,康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。

内忧外患之下,愈加将康师傅逼进决斗境地。然而,另所有人意外的是,康师傅使出的杀手锏竟然是毫不起眼的再来一瓶!大手笔的“终端决战”令市场目瞪口呆——历史上从未有一个品牌推出过等同于对手市场规模数倍的赠饮!仅仅2个月,康师傅便成功培育出一种市场心理——买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的!

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再来一瓶”以迅雷不及掩耳之势,将竞争对手逼到了墙角。无论是对经销商还是终端商而言,饮料产品的优惠政策至关重要,相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为,“再来一瓶”对消费者最为实在,对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。然而任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进的实力。

市场沉默了。康师傅的“防守反击”一举变成正面战场压迫式的“集团作战”,困扰自己多年的“三雄围击”,顿时化解得干干净净。当“再来一瓶”的规模“上亿”后,足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮料堵塞在渠道之中,实现不战而屈人之兵。统一鲜橙多等果汁饮料市场已经逐渐让出老大宝座,市场份额徘徊在20%左右。

康师傅把所有饮料企业拖进了“世界大战”的泥潭。

因为再来一瓶,红牛赔了2000万!

杀敌三千,自伤八百。康师傅用“再来一瓶”攻城略地的同时,也被这把双刃剑伤了自己。曾经让渠道商拍手叫好的“再来一瓶”,却在天量赠饮行至销售旺季的时候,让他们欲哭无泪。7亿瓶的天量赠饮迫使康师傅于2009年6月出现断货,而15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知。

不仅如此,再来一瓶最终消失的主要原因是这个促销产业中出现了“大蛀虫”,让生产企业的利润受到极大影响,最终不得不停止。

随着“再来一瓶”影响面扩大,尤其在广大饮料企业都使用这一方式之后,各种意料外的情况也开始相继出现。

因为每家企业每年用于“再来一瓶”促销的货品数量和投放时间是会提前做好计划的。

比如,红牛今年的市场目标是销售6000万瓶,按照20%的中奖概率,他可能会多生产1200万瓶用于兑付“再来一瓶”促销奖品,并分成几次投放市场。

正常情况下,到年底应该会有1200万个瓶盖返给厂家。可结果却让人大跌眼镜!有一年,红牛厂家居然共收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖!

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那么,这种情况到底是怎么发生的呢?

一般消费者中奖后,都是直接在产品的购买处兑换,比如便利店,小卖部,超市,餐馆等,售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换,经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换,如此逐级往上直至一级经销商处,最后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给一级经销商。

这个逻辑似乎是没有问题的,那上文所述的1000多万瓶盖是怎么多出来的?

利润驱使下的行业骗局

主要问题就出在了中间一级一级的兑换环节上。还是用红牛的案例来进行解释:假如今年红牛已定今年生产1200万瓶“再来一瓶”促销产品,且在5月和10月投放市场。有人通过红牛内部消息知道了这一促销计划,他们就可以去联系瓶盖生产厂商,定制一批“再来一瓶”的中奖瓶盖,然后将其以较大折扣价格卖给经销商,从而来获取不法利润。

我们来用红牛为例做一个简单的成本计算:假设红牛每个中奖瓶盖的生产成本是0.2元,这些伪造商可能会以0.4元甚至更高的价格找供应商来接单生产,站在供应商的角度,没有理由拒绝这样生意,因为能比其他订单利润足足高出一倍!

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站在经销商的角度,同样不会拒绝这样一笔买卖:他们从厂家拿一件商品的进货价可能是2.5元,但如果能以1.0元/个的价格从中间商那里采购伪造的“再来一瓶”瓶盖,再去找上级经销商或者厂家兑换一件售卖商品,就等于每件商品能少花1.5元,何乐而不为?而对于这笔买卖的始作俑者“伪造商”而言,他们也能从每个瓶盖中获得1.0-0.4=0.6元的利润。

可能有人会觉得,这几块几毛的,不算什么事儿,可你要知道,快消类饮品每年走的量是非常惊人的,光以我们前面举例的红牛来说,每年造假的瓶盖数量基本都在千万级,这也就是说,光红牛这一个品牌,伪造商就能从中获利五六百万以上。

如果一个伪造商同时做好几个甚至数十个品牌的这种生意,那一年的收入也能达到五六千万!

后来,也是因为这种不良厂家专门大量生产假冒中奖瓶盖来兑换的现象越来越多,厂家开始注意到其中的猫腻并逐渐取消了这种促销方式。甚至不少业内分析人士在研究康师傅后期饮料业务的巨大下滑时,也将其中一部分原因归咎于这种大规模粗暴的“再来一瓶”促销方式,渐渐的厂家意识到了这种投机取巧的把戏,再加上本身成本的压力,久而久之,这种曾经人见人爱的促销方式慢慢的消失在人们的视野之中!

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